„Decoding B2B-Marketing“-Studie: Schwarze Löcher in der Kundenansprache
Wie ist es um den Status quo des B2B-Marketings bestellt? Dieser Frage geht OMD e2b gemeinsam mit dem Businessnetwork LinkedIn in ihrer aktuellen Erhebung „Decoding B2B-Marketing“ auf den Grund und liefert B2B-Werbungtreibenden Impulse zur Steigerung der Marketing- und Mediaperformance.
Düsseldorf/München, 27.06.2024 – Kein Pappenstiel: Durchschnittlich 2,5 Millionen Euro geben B2B-Unternehmen jährlich für ihr Marketing aus, die durchschnittlichen Mediainvestments liegen bei jährlich 2,3 Millionen Euro. 21 Prozent der Unternehmen mit mehr als 250 Mitarbeitenden verfügen sogar über ein jährliches Marketing- und Mediabudget von mehr als fünf Millionen Euro. Angesichts dieser beträchtlichen Summen wollte die kürzlich von OMD gelaunchte Unit OMD e2b gemeinsam mit dem Business-Netzwerk LinkedIn wissen, vor welchen kommunikativen und strategischen Herausforderungen die B2B-Unternehmen heute stehen und wie sie damit umgehen. Um das herauszufinden, haben sie im März 2024 500 (Mit)-Entscheider*innen für das Marketing- und/oder Mediabudget in B2B-Unternehmen befragt und mit ihrer Studie „Decoding B2B-Marketing“ maßgebliche Lücken identifiziert.
Als oberste Zielsetzung für ihre Kommunikationsaktivitäten nennen knapp drei Viertel der befragten Unternehmen „Neukundengewinnung“ (74%) und jeweils 68 Prozent wollen „Marken- und Produktbekanntheit“ sowie „Umsatz“ erhöhen. Zum Einsatz kommen vor allem E-Mail-Marketing (74%), organisches Social Media (72%), Newsletter, Kundenevents und Messen (je 71%). Stolpersteine auf dem Weg: 69 Prozent können nicht voll und ganz zustimmen, dass ihre Marke im Wettbewerbsumfeld klar positioniert ist und nur 29 Prozent sind voll und ganz davon überzeugt, dass ihre Marke strategisch gut für die Zukunft aufgestellt ist.
Offene Flanke: Kaum Kenntnis über die eigenen Zielgruppen
Als eine offene Flanke sehen die befragten B2B-Unternehmen v.a. Defizite in Bezug auf Zielgruppen-Insights: So geben 83 Prozent der Entscheider*innen an, mit den ihnen zur Verfügung stehenden Zielgruppendaten nicht gänzlich zufrieden zu sein. 39 Prozent wissen nicht genau, wie der Entscheidungsprozess ihrer Zielgruppen beim Kauf aussieht und 38 Prozent sind sich unklar, über welche Touchpoints ihre Zielgruppe erreicht wird. Wiederum 34 Prozent habe keine Erkenntnisse darüber, was ihre Zielgruppe über das Produkt und Unternehmen denkt oder wie bekannt ihre Produkte bei ihrer Zielgruppe überhaupt sind. Ebenfalls spannend: Rund ein Fünftel der Entscheider*innen weiß nicht genau, wie die eigene Zielgruppe überhaupt aussieht und so treffen lediglich 15 Prozent ihre Mediaentscheidungen auf Basis einer fundierten Datengrundlage. Häufig beruht die Mediaplanung dagegen auf Erfahrungswerten (45%) und internen Vorgaben (40%).
„An diesen Ergebnissen lässt sich ablesen, dass der Wert von Insights bei der Marketing- und Mediaplanung oft unterschätzt wird und viele Entscheider*innen grundlegende Fragen zu ihrer Zielgruppe nicht beantworten können“, so Gino Mamoli, Managing Director OMD Germany und Leiter OMD e2b. Dies hinterlässt Spuren: Nur 23 Prozent sind mit ihrer Marketingstrategie und rund ein Viertel mit ihren mediastrategischen Entscheidungsgrundlagen sehr zufrieden.
Allerdings steigt mit zunehmendem Mediabudget der Anteil der Unternehmen, die sehr zufrieden sind auf 41 Prozent deutlich an. Ein Grund hierfür könnte sein, dass bei höheren Budgets häufig Agenturen als Beratende zum Einsatz kommen, was sich positiv auf die Zufriedenheit mit der Mediaplanung auswirkt. Ein ähnliches Bild ergibt sich bei der Gestaltung und Erstellung von Creatives. Nur 22 Prozent sind sehr zufrieden mit ihren Creatives, gleichwohl prüfen 26 Prozent die Performance ihrer Werbemittel vor Kampagnenstart nicht und verschenken damit viel Potenzial.
Erfolgsmessung ja, jedoch häufig ohne Weiterverwendung?
Weiter wollte die Studie wissen, wie und ob die B2B-Unternehmen ihre Kampagnen messen: Demnach führen nur 15 Prozent der Befragten keinerlei Erfolgsmessung durch – allerdings offenbaren sich hier Unterschiede in der Unternehmensgröße: Während rund 30 Prozent der kleinen Unternehmen (bis zu zehn Mitarbeitenden) keinerlei Erfolgsmessung durchführen, sind es bei den größeren Unternehmen (mehr als 500 Mitarbeitende) nur noch knapp unter 10 Prozent, die sich nicht um die Performance ihrer Kampagnen kümmern. Am häufigsten zum Einsatz kommen unternehmensgrößenübergreifend Zielgruppen- und Kundenbefragungen (46 %) und je 40 Prozent messen die Leistungswerte ihrer Werbemaßnahmen oder führen Marken- und Kampagnen-Trackings durch. Weiter setzen 58 Prozent der befragten Unternehmen auf Sales-Modellings oder Attributionsmodelle – bei den großen Unternehmen liegt der Anteil sogar bei 74 Prozent. Allerdings verfügt nur jedes dritte Unternehmen über ein fest definiertes KPI-Framework, um die die Marketing- und Mediaaktivitäten anhand der Businessziele zu steuern und zu optimieren und die erhobenen Daten im weiteren Planungsprozess sinnvoll zu nutzen.
„Wir sind mit OMD e2b angetreten, um das B2B-Marketing zu professionalisieren und auf ein neues Level zu heben. Dazu haben wir im ersten Schritt gemeinsam mit LinkedIn eine Standortbestimmung über die gesamte Wertschöpfungskette des Marketings gemacht, um herauszufinden, wo für die Unternehmen die größten Herausforderungen liegen – angefangen bei der Evaluierung von Zielgruppen-Insights über Marketingstrategie und Positionierung, Mediaplanung bis hin zur Erstellung von Creatives und der kontinuierlichen Optimierung sämtlicher Aktivitäten. Wie die Ergebnisse deutlich belegen, können eine objektive Datenbasis sowie toolbasierte Entscheidungsprozesse über sämtliche Prozessketten hinweg ein echter Gamechanger für die B2B-Unternehmen sein und die Performance der Marketing- und Mediaaktivitäten nach vorne katapultieren. Da auch das Marketing in der B2B-Welt immer komplexer und fragmentierter wird, können externe Partner hier den Unternehmen wertvolle Dienste erweisen, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und die Budgets effektiv und effizient einzusetzen und letztendlich die Zufriedenheit der Kunden mit ihren Kommunikationsmaßnahmen kräftig steigern.“, so Gino Mamoli, Managing Director OMD Germany und Leiter OMD e2b.
Methodik:
Quantitative Online-Befragung im Zeitraum vom 29.02.2024 bis 08.03.2024. Gefragt wurden (Mit-) Entscheider*innen über das Marketing- und/oder Mediabudget in kleinen, mittleren und großen
B2B-Unternehmen; Stichprobe: n = 500.
Über OMD e2b
OMD e2b ist die auf B2B-Marketing spezialisierte Unit der OMD Germany. Unter der Erfolgsformel Empathie x Emotionen kombiniert OMD e2b präzise und valide Daten mit maßgeschneiderten Strategien und kreativen Umsetzungen. Durch diesen faktenbasierten Ansatz werden die Zielgruppen mit den richtigen Inhalten auf den richtigen Kanälen erreicht – und emotional überzeugt. So wird sichergestellt, dass auch im B2B-Bereich jede Kampagne nicht nur Aufmerksamkeit erregt, sondern auch greifbare Ergebnisse für die Unternehmen erzielt und die Lücke zwischen Marketing und Vertrieb schließt. Damit schafft OMD e2b für B2B-Kunden End-2-End-Erlebnisse mit mehr Impact und überzeugt auch spitze Zielgruppen.
Für weitergehende Informationen kontaktieren Sie bitte:
Sonja Tabatabai, Omnicom Media Group Germany
Group Manager Public Relations & Marketing
Tel.: 0211-38807-579
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