Elementare Werte wie Gemeinschaft und Zusammenhalt sind heute wichtiger denn je und beziehen sich neben Familie und Freunden auf all diejenigen, die für dieselben Dinge brennen – also die eigene Culture (= soziale Gemeinschaften). In ihrer aktuellen Erhebung „Cultures driven by passion“ untersucht OMD die Kraft der Gemeinschaft und wie Brands über Cultural Marketing eine tiefere Verbindung zu ihren Konsument*innen aufbauen können.
Düsseldorf, 05.08.2024 – Eine Gesellschaft, die immer globaler wird, permanent Krisen und neue Herausforderungen wie immer kürzer werdende technische Innovationszyklen oder auch den Einzug von Künstlicher Intelligenz (KI) zu bewältigen hat, verändert sich zwangsläufig. Vor diesem Hintergrund wollte die zur Omnicom Media Group Germany gehörende Agentur OMD in ihrem aktuellen New Perspectives-Report „Cultures driven by passion“ wissen, was den Menschen derzeit wichtig ist, welches Wertegerüst sie haben und was Werbungtreibende für ihre Kommunikation daraus lernen können. Ein Ergebnis vorweg: Für jeweils etwa ein Drittel der Befragten sind basale Werte wie Gemeinschaft (36%), Zusammenhalt (39%) und Harmonie (32%) wichtiger als noch vor drei Jahren. Eine Rückbesinnung auf das Essentielle ist also offenkundig.
Ein Zuhause für diese Werte finden viele Menschen in ihrer eigenen Culture, also sozialen Gruppen oder Gemeinschaften, die gemeinsame Interessen, Werte, Bedürfnisse oder Ambitionen teilen. Ob Hip-Hop, Parcours oder Functional Food – das gemeinsame Dach über allem ist eine starke Leidenschaft, der man sich verschrieben hat und die man mit großer Aufmerksamkeit verfolgt. Diese sogenannten „Passion Points“ gehen dabei weit über ein bloßes Interesse hinaus. Mit einer solchen Passion als gemeinsamen Anker fühlen sich 55 Prozent der Befragten ihrer jeweiligen Culture stark verbunden, bei den 30- bis 34-Jährigen sind es sogar 67 Prozent. Lediglich drei Prozent empfinden keine Verbundenheit zu ihrer Culture.
Passion Points decken den gesamten kulturellen Kosmos ab
Beliebteste Passion Points der Befragten sind laut der Erhebung „Musik“ (66%), „Film & Fernsehen“ (63%), Natur (62%) und Reise (60%). Weitere Themen, die mit großer Leidenschaft und Hingabe verfolgt und betrieben werden, sind „Food“ (58%) und Sport (57%).
Wie sich am Beispiel Sport zeigt, gibt es innerhalb dieses Passion Points eine Vielzahl an Cultures. So ist die Culture „Wandern“ (Anteil 29%) zu 67 Prozent zwischen 30 und 39 Jahre alt und somit tendenziell älter. Die Culture „Yoga“ (Anteil 23%) wiederum ist weiblicher (30 % weiblich vs. 19% männlich) und hat ihren Altersschwerpunkt (27%) bei den 30- bis 35-Jährigen. Möchte eine Marke also im Cultural Marketing aktiv werden, gilt es die Cultures hinsichtlich Brandfit und Zielen differenziert nach ihren Passion Points anzusprechen.
Die Culture spielt eine Hauptrolle im eigenen Leben
So unterschiedlich die Cultures auch sind, allen gemein ist ein starkes Interesse: So informieren sich 72 Prozent aktiv über ihre Culture, 44 Prozent versuchen möglichst viel über ihre Culture in Erfahrung zu bringen und 28 Prozent tauschen sich online mit Gleichgesinnten dazu aus. Eine zentrale Rolle für den Austausch spielen soziale Plattformen. Insgesamt folgen 38 Prozent einer Marke auf Social Media, um mehr über ihre Culture zu erfahren. Die Top Drei zur Informationsrecherche sind dabei YouTube (wird von 63% genutzt), Instagram (60%) und WhatsApp (52%). Bei der Mitgestaltung verschiebt sich das Ranking: Hier nutzen 35 Prozent Instagram, um sich aktiv zu beteiligen, 31 Prozent WhatsApp und 28 Prozent YouTube. Das Ergebnis ist plausibel, schließlich kann auf Instagram und WhatsApp – gegenüber der Produktion von Filmchen für YouTube – schneller und einfacher relevanter Content kreiert werden.
Must für Marken: Bedürfnisse in der Culture kennen, befriedigen und Mehrwert stiften
Wie kann man als Marke für eine Culture relevant sein? Auch dieser Frage ging der aktuelle New Perspectives-Report nach: Für 68 Prozent sollte eine Marke die eigenen Bedürfnisse befriedigen, für 67 Prozent sollte sie zu den grundsätzlichen Wertevorstellungen und für 55 Prozent in die eigene Lebenswelt passen. Schaffen es Marken zudem, die in einer Culture gelebten Werte glaubhaft zu vertreten, ist das Tor zu einer tiefgehenden Beziehung zwischen Konsument*innen und Marke weit geöffnet. Die drei Zauberwörter: Zuverlässigkeit (Zustimmung 30%), Nachhaltigkeit im Sinne einer langanhaltenden Beziehung (27%) und Verantwortung (25%) – Werte, die man auch von verlässlichen Freund*innen erwartet.
Auf dem Weg zur Lieblingsmarke hilft es dabei enorm, sich für und in einer Culture in Form von Sponsorships, Werbepartnerschaften oder auch als Förderer oder Botschafter zu engagieren und dadurch die Beziehung zwischen Konsument*innen und Marke auf ein neues Level zu heben. So finden 76 Prozent der Befragten Marken, die sich für ihre Culture einsetzen, sympathischer, 71 Prozent fühlen sich ihr verbundener und 69 Prozent kaufen sie letztlich häufiger.
Neben generellen Benefits wie Preisvorteilen oder exklusiven Angeboten und Rabatten ist für die Mitglieder einer Culture ein möglichst persönlicher Kontakt zur Marke wichtig. Das Spektrum reicht hier vom direkten Feedback auf gestellte Fragen (55%) bis hin zu wirklich besonderen Aktionen, wie z.B. exklusive Einblicke hinter die Kulissen (52%) oder gar Workshops mit einer Brand (38%). Die Mitglieder einer Culture haben also eine besondere Erwartungshaltung an eine Marke, die sich in ihrer Culture engagiert – wird diese erfüllt, erhöht sich ihre Relevanz deutlich.
„Grundlegende gesellschaftliche Werte wie Gemeinschaft und Zusammenhalt erfahren derzeit eine Renaissance und werden für die Menschen in ihren Cultures erlebbar. Marken sind in diesen durchaus willkommen, müssen aber ins Wertekonstrukt passen und einen Mehrwert schaffen. Dazu ist ein tiefes Verständnis über die jeweilige Culture notwendig. Zudem müssen Marken ihre Zuverlässigkeit und Verantwortung unter Beweis stellen. Mit exklusiven Aktionen und Mehrwerten, die das Engagement der Marke für eine Gemeinschaft deutlich machen, können Werbungtreibende den Zugang zu einer Culture vertiefen und letztendlich von einer intensiven, verlässlichen und gewinnbringenden Beziehung zwischen Marke und Konsument*innen entlang des gesamten Brand Funnels profitieren“, so die Bilanz von Anne Joisten, Director OMD Insights.
Über New Perspectives:
Im Rahmen des OMD New Perspectives-Reports untersucht OMD Insights regelmäßig spannende konsumentenrelevante Trends. Für die vorliegende Studie „Cultures driven by passion“ wurden in einer repräsentativen Online-Befragung in Deutschland vom 14. bis 21. Juni 2024 Erwachsene zwischen 18 und 39 Jahren (n=500) befragt.
Über OMD
OMD ist eine der führenden Mediaagenturen Deutschlands und entwickelt auf Basis von Innovation, Kreativität, Empathie und Daten wirksame Marketing- und Kommunikationslösungen für Unternehmen. Getreu ihrer Philosophie „Better decisions, faster.“ steht für OMD immer im Fokus, ihre 1100 Mitarbeitenden und über 160 Kunden dabei zu unterstützen, schneller zu lernen und schneller zu handeln – um letztlich relevantere, effektivere und profitablere Verbindungen zwischen Menschen und Marken entstehen zu lassen. So gelingt es OMD, nachweisbar zum Geschäftserfolg ihrer Kunden beizutragen.
OMD ist in Deutschland an insgesamt vier Standorten vertreten: Düsseldorf, Hamburg, München und Berlin. Die Agenturgruppe ist Teil von OMD Worldwide (www.omd.com), dem weltweit größten Media-Agenturnetzwerk mit Offices in 120 Märkten und mehr als 13.000 Angestellten.
Weltweit ist OMD von RECMA (Research Company Evaluating the Media Agency Industry) zur leistungsstärksten Mediaagentur ausgezeichnet worden.
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Director Marketing & PR
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