Zögerliche Haltung bei TikTok-Nutzung | Misstrauen und Missverständnisse bremsen Plattform-Einsatz | Popkultur als Brücke zur jungen Zielgruppe
Hamburg, 19.11.2024 – Inmitten der politischen Diskussionen um ein mögliches TikTok-Verbot in den USA haben OMG FUSE, eine führende Agentur für popkulturelles Relevanzmarketing im deutschen Markt, und das digitale Markt- und Mei-nungsforschungsunternehmen Civey gemeinsam die Auswirkungen eines möglichen TikTok-Verbots in den USA auf deutsche Marketing-Entscheider*innen untersucht. Das Ergebnis überrascht, da das drohende Verbot für die Befragten nur eine untergeordnete Rolle spielt. Die Umfrage zeigt hingegen deutlich, dass TikTok in der Wahrnehmung von (Marketing-)Agenturen und großen Unternehmen zwar als unverzichtbarer Kanal gilt, viele Entscheider*innen jedoch skeptisch sind.
Bedeutung und Herausforderungen der TikTok-Nutzung: Nur knapp 13 Prozent der befragten Marketing-Entscheider*in-nen bewerten TikTok derzeit als wichtiges Marketinginstrument, etwa 80 Prozent nutzen die Plattform gar nicht. Knapp 65 Prozent erachten TikTok zudem als unwichtig, um eine junge Zielgruppe zu erreichen. Fast ebenso viele sehen TikTok als irrelevant für den Erfolg des eigenen Unternehmens an. Mehr als 3 von 10 Marketing-Entscheider*innen würden ihre TikTok-Strategie sogar überdenken, sollte tatsächlich ein Verbot in den USA durchgesetzt werden. Die Ergebnisse der OMG FUSE und Civey TikTok-Umfrage zeigen große Zurückhaltung, weshalb im weiteren Verlauf der Studie nach den Gründen gefragt wurde.
Unsicherheit und Vorurteile: Die Umfrageergebnisse zeigen eine tiefe Verunsicherung hinsichtlich Datenschutz und gesellschaftlicher Auswirkungen. So teilen rund 70 Prozent der deutschen Marketing-Entscheider*innen die Sorgen der USA in Bezug auf Datenrisiken und befürchten, dass TikTok negative gesellschaftliche Einflüsse haben könnte.
Herausforderungen und Chancen: Die Studie fragt außerdem nach den Herausforderungen, die deutsche Marketing-Entscheider*innen mit der Nutzung von TikTok sehen. Für jeweils etwa 3 von 10 Marketing-Entscheider*innen sind die größten Themen die Kürze der Aufmerksamkeitsspanne und die Relevanz für die Zielgruppe. Dahinter folgen Authentizität und Kreativität der Inhalte sowie Markenschutz und Reputationsmanagement. Auf die Frage, warum TikTok eingesetzt werden sollte, finden 46 Prozent der Befragten keine Antwort. Ebenso viele wissen nicht, wie sie am besten den Erfolg einer TikTok-Kampagne messen sollten.
„Unsere Studie lässt auf eine hohe Unsicherheit unter Marketing- und Kommunikationsprofis und fehlende Berührungspunkte mit TikTok als Vermarktungsinstrument schließen”, fasst Lysann Jacobi, Head of Consulting Partnerships bei Civey, zusammen. „Vier von zehn Befragten können die gegenwärtigen Herausforderungen auf der Plattform gar nicht benennen.”
Pressemitteilung
Chancen für Marketing-Entscheider*innen: Popkultur als Zugang zur Gen Z
Den Ergebnissen der von OMG FUSE und Civey durchgeführten Studie stehen die offiziellen Nutzerstatistiken von TikTok aus dem Jahr 2023 gegenüber: Knapp 21 Millionen Deutsche nutzten die Plattform monatlich. Das ist jede vierte Person. Besonders spannend sind die Zahlen, die TikTok selbst zu Unternehmen veröffentlicht, die auf der Plattform mit eigenem Content aktiv sind: So gibt TikTok an, dass sich 84 Prozent der DACH-Nutzenden verstärkt über Unternehmen informieren, wenn sie zuvor deren Inhalte gesehen haben. Laut TikTok ist die Community, die die Social Media-Plattform nutzt, nicht nur sehr groß, sondern auch extrem affin gegenüber Inhalten von auf der Plattform aktiven Unternehmen.
„Auch aufgrund des überproportionalen Wachstums der vergangenen Jahre und der damit einhergehenden steigenden Bedeutung von TikTok bleibt die Aufklärung über die Plattform von entscheidender Bedeutung”, bewertet Lucas Petermeier, Managing Director von OMG FUSE, die Ergebnisse der Studie. „Unser Ziel ist es, vor allem mittelständische Unternehmen durch gezielte Information über die Chancen und Herausforderungen aufzuklären, damit sie das Potenzial von TikTok besser ausschöpfen können, wenn es zu ihren Produkten passt.“
„Entscheidend um TikTok bestmöglich zu nutzen, ist ein Verständnis von Popkultur”, so Petermeier weiter. „TikTok ist zugleich Produkt und Spiegel der Popkultur – hier entstehen Trends, virale Hits und Inhalte, die Millionen von meist jungen Menschen weltweit begeistern. Die junge Zielgruppe auf TikTok lebt und atmet Popkultur und es sind genau diese kulturellen Strömungen, die den Erfolg der Plattform und den dort geteilten Content antreiben. An erster Stelle sollte für Marketing-Entscheider*innen das Verständnis von Popkultur stehen, um über einen Kanal wie TikTok Zugang zu dieser Zielgruppe zu erhalten.”
Methodik:
Civey hat für OMG FUSE vom 12.07. bis 10.10.2024 online 750 Fachkräfte in Marketing oder Kommunikation sowie vom 03.07. bis 01.10.2024 online 2.000 TikTok-Nutzer befragt. Die Ergebnisse sind aufgrund von Quotierungen und Gewichtungen repräsentativ unter Berücksichtigung des statistischen Fehlers von 4,6 bis 6,9 Prozentpunkten beim jeweiligen Gesamtergebnis.
Über OMG FUSE
OMG FUSE ist die Agentur für popkulturelles Relevanzmarketing. Mit mehr als 70 Expert*innen aus den Bereichen Beratung, Strategie und Kreation entwickelt OMG FUSE Markenkommunikation und Kampagnen u. a. in den Bereichen Social Media, Sport, Gaming & Esports, Influencer Marketing und Gamification. DNA der Agentur – mit Büros in Düsseldorf, Hamburg und Berlin – ist die Symbiose von ganzheitlicher Beratung, datenbasierten Strategien und intelligenter Kreation. Immer am Puls der Popkultur. Analog des Claims „Action Creates Impact“ steht OMG FUSE für Kommunikation mit Impact – 24/7, 365 Tage im Jahr – und fungiert als Lead-Agentur für zahlreiche globale Marken unterschiedlichster Branchen, innerhalb und außerhalb des Omnicom Netzwerks – u.a. für Porsche, HP oder REWE. OMG FUSE ist eine Agentur der Omnicom Media Group Germany und damit Teil der Omnicom, einer weltweit führenden Kommunikations-, Werbe- und Marketingdienstleistungsgruppe. Mit OMD, PHD und Hearts & Science umfasst sie insgesamt drei Mediaagenturnetworks in Deutschland und betreut rund 200 Kund*innen aus verschiedenen Branchen.
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Pressekontakte:
OMG FUSE
Katrin Dietrich
Managing Partner PR & Communications
E-Mail: [email protected]
CIVEY
Alexander Greven
Head of Communications/Pressesprecher
E-Mail: [email protected]
