[Überarbeitete Version.
In einer früheren Version des Latecasts 2024 waren wir nach vorliegenden Informationen davon ausgegangen, dass InStream-Videos der AVoD Plattformen in den Zahlen des OVKs für Display und Video (6,2 Mrd. Euro) inkludiert seien. Inzwischen liegt die Information vor, dass dies nicht der Fall ist. Daher haben wir uns entschieden, auch für diesen Bereich der InStream-Videos eine eigene Einschätzung vorzunehmen, um das Bild zu vervollständigen. Infolgedessen summiert sich die Gesamtzahl der Digitalen Paid Media Investitionen auf nicht mehr 17,8 Mrd. Euro, sondern nunmehr 18,2 Mrd. Euro.]
Video und Retail Media sind die Treiber digitaler Werbeinvestments
Der digitale Werbemarkt ist dynamisch im Wandel und komplex in den Strukturen. Wenn ein Video-Ad bei YouTube im Rahmen eines Affiliate-Programms durch einen Search-Experten via Google Ads auf einem mobilen Endgerät ausgeliefert wird: Handelt es sich dann um Mobile Advertising, Affiliate-Marketing, Search Advertising oder Video-Werbung? Oder ist alles gleichermaßen zutreffend? Das Beispiel zeigt, inwieweit Trennschärfe eine Herausforderung für die Erfassung digitaler Werbeumsätze ist. Wir versuchen bestmöglich eine Gesamtgröße von Paid Digital Media in Deutschland abzubilden, dabei doppelte Erfassungen zu vermeiden und Abgrenzungen einzelner digitaler Paid Media Disziplinen so klar wie möglich zu identifizieren.
Der digitale Werbemarkt 2024 umfasst nach unserer Einschätzung in Summe 18,2 Mrd. Euro. Search ist nach wie vor die mit Abstand umsatzstärkste Paid Media Disziplin. Display und Video und die Ads der eRetailer und Marktplätze sind vergleichsweise ähnlich groß. Dabei steckt die Dynamik in den „Extremen“. Im sogenannten Upper Funnel, wo es darum geht Marken in den Köpfen zu verankern – Byron Sharp spricht von mental availability – explodiert in jüngster Zeit das Angebot von InStream-Video. Die Nachfrage nimmt das an. Innerhalb der vom OVK bereitgestellten Daten sorgen allein die Video-Formate für Wachstum, während Display-Formate im Umsatz stagnieren. Der Werbe-Umsatz der Streaming-Plattformen ist nicht in der Statistik des OVK inkludiert, obwohl diese sich gerade in 2024 massiv für Werbung geöffnet haben und einen dreistelligen Millionen-Betrag ausmachen.
Am anderen Ende, im sogenannten Lower Funnel, wo die Werbung den letzten Impuls zum Kaufakt gibt, gesellte sich Retail Media zum etablierten Search-Geschäft hinzu. Display-Advertising, über Jahre hinweg ein Format, das an beiden Enden des Funnels eine tragende Rolle hatte, verliert dadurch an Bedeutung. Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group: „Display Advertising, seit den 90ern quasi das Schweizer Taschenmesser der digitalen Werbung, steckt buchstäblich in der Klemme. Video und Retail Media sind nun verfügbare Spezialwerkzeuge, die starke Wachstumsraten aufweisen und dem Display-Ad Konkurrenz machen.“
Wie auch in den letzten Jahren schließt der German Advertising Latecast eine inhaltliche und zeitliche Lücke zwischen verschiedenen Veröffentlichungen von Marktzahlen zu Beginn und im Laufe des Jahres. Die Angaben stützen sich dabei auf Erhebungen des IAB Europe, den vom OVK veröffentlichten Zahlen zu Display und Video, Analysen der Finanzreporte börsennotierter Unternehmen, sowie Einschätzungen der Experten in der Agenturgruppe bzw. von Partnerunternehmen.
Digitale Investments bei rund 60% des Mediamixes
Seit einigen Jahren bereits stellen die Digitalen Werbeerlöse mehr als 50% des Gesamtwerbemarktes dar. In der Pandemiezeit waren starke Shift-Bewegungen zu verzeichnen. Diesen abrupten Veränderungen folgten im Anschluss Normalisierungstendenzen. Statt weiteres Wachstum auf sprunghaft anderem Niveau, folgte die weitere Entwicklung einer Trendlinie, wie sie ohne pandemischen Einfluss zu erwarten gewesen wären.
Im März 2024 korrigierte der OVK (Online-Vermarkterkreis im BVDW) die Spendings in Display und Video für 2023 von zunächst 5,47 auf 5,508 Mrd. Euro und schätze für 2024 ein Wachstum von 7,9% auf 5,944 Mrd. Euro. Zur DMEXCO im September 2024 wurde die Einschätzung auf 6,155 Mrd. Euro (+11,7%) angehoben. Diese Zahlen schließen neben nationalen Content-Publishern auch die deutschen Umsätze der internationalen Social-Media- und Video-Plattformen ein. Erhoben werden die Zahlen durch die Statista GmbH im Auftrag des OVKs.
Das Fazit dazu von Sascha Jansen, CDO der Omnicom Media Group:
„Das Wachstum digitaler Investments in Deutschland wird durch internationale Plattformen für Social Media und Video geprägt. Für nationale Medienschaffende ergibt sich daraus ein existenzieller Druck. Für professionellen Journalismus und Medienvielfalt sind das Herausforderungen, die wir im Blick behalten müssen.“
